트렌드코리아 2021 - COWBOYHERO. 레이블링 게임 Real Me : Searching for My Own Label

레이블링 게임

한 사람이 여러 개의 정체성을 동시에 가지는 멀티 페르소나의 시대, 한 사람에 대해서도 맥락에 따라 다양한 큐레이션을 시도하는 초개인화 시대에 '나는 진정으로 무엇인가?'라는 질문은 스스로도 대답하기 어려운 질문이 되었습니다.

사회적 거리두기로 인해 타인과의 교류 없이 혼자 지내는 시간이 많아지면서 이 질문에 대한 대답을 타인과의 관계에서가 아닌 스스로 찾아야만 하는 상황이 만들어졌습니다.

사회적 접촉이 현격히 줄어들며 실존적 불안을 시키는 팬데믹 시대의 현대인이 '내 안의 나', 자기정체성을 찾는 과정을 레이블링 게임이라고 지칭합니다.

이는 자신에게 '스스로를 규정하는 딱지를 붙인다'는 의미로서 자기정체성을 특정 유형으로 딱지를 붙인 뒤, 해당 유형이 갖는 라이프 스타일을 동조, 추종 함으로써 정체성의 불확실성을 해소하려는 게임화 된 노력을 말합니다.

레이블링 게임은 현실의 자아를 확인해줄 뿐만 아니라 타인과의 공유와 비교를 통해 자기정체성 찾기 놀이로 진화하기도 합니다. 

자기 자신을 유형화하고 규정하느 놀이는 크게 세 가지 단계로 구성됩니다.

첫째, 계량화하기. 여러 테스트를 통한 데이터로 스스로를 계량해서 유형을 도출하는 단계입니다. 가장 유명한 테스트가 MBTI 테스트입니다.

두 번째, 비유화하기. 하나의 비유를 통해 스스로의 특성을 찾아보는 것입니다.

세 번째, 공유하고 확인받기. 테스트를 통해 계량화나 비교를 통한 비유화를 통해 자신을 레이블링하고 나면 그다음으로 결과를 타인과 공유하고 확인받는 과정이 이어집니다. 

소비 사회를 사는 현대인에게 자아란 단지 철학적 영역에 머무르지 않습니다. 이제 소비자들은 각종 테스트를 통해 자기정체성을 확인하고 이에 따라 자기 유형에 맞춘 소비를 하게 되었습니다.

과거에는 자신을 표현하기 위해 자기정체성에 맞는 브랜드를 선택했다면, 이제는 이런 브랜드를 구매하는 걸 보니 나는 이런 사람이라는 역의 인과관계가 성립하게 됩니다.

파노폴리(세트)를 이루는 특정 상품을 소비하면 그것을 소비할 것이라고 여겨지는 집단에 소속된다는 환상을 갖게 되는 것을 파노폴리 효과라고 합니다. 예전에는 귀족이나 연예인처럼 자신이 선망하지만 현실적으로 소속되기 어려운 집단의 구매를 따라 했다면, 이제는 자신의 개성을 가장 잘 표현해 주는 집단, 그리고 얼마든지 내가 소속될 수 있는 집단의 소비를 공유하고자 합니다. SNS의 인플루언서가 판매하는 상품이 연예인보다 더 큰 파급 효과를 가지는 이유도 여기에 있습니다.

우리는 나라는 존재에 대한 확신을 느끼고 싶어하지만, 그것을 자기 모색으로부터 찾는 것이 아니라, 어떠한 객관적 지표 혹은 타인의 인정으로부터 얻고 싶어 합니다. 결국 레이블링 게임은 자신에 대한 성찰이 어려워지면서 데이터, 테스트, 비유 등을 통해 나를 정의하고자 하는 사회적 경향성의 표현이라고 분석할 수 있습니다.

이제 브랜드는 브랜드 정체성과 타깃고객이 자기 특성에 정확히 들어맞는다는 느낌을 줄 수 있어야 합니다.

분명 쉬은 일은 아니지만 브랜드의 미래는 이 동일시에 달려 있다고 볼 수 있습니다.